"Необыкновенные ящерицы! 50 миллионов долларов" – кричал заголовок Daily Variety от 14 июня 1993 года – в нем сообщалось о рекордных на тот момент кассовых сборах фильма Стивена Спилберга "Парк Юрского периода", который продолжал лидировать в прокате большую часть того лета. Как отметил Том Поллок (Tom Pollock), председатель совета директоров Universal Pictures в то время: "Это прорывная картина для критиков и зрителей", установившая рекорды, в которые "невозможно поверить".

Одновременно с "Парком Юрского периода" летом 1993-го выходили фильмы-блокбастеры, главные роли в которых исполнили признанные звезды большого экрана – Сильвестр Сталлоне в "Скалолазе" (Cliffhanger), Харрисон Форд в "Беглеце" (The Fugitive), Том Круз в "Фирме" (The Firm), Клинт Иствуд в "На линии огня" (In The Line of Fire), Том Хэнкс и Мег Райан в "Неспящие в Сиэтле" (Sleepless in Seattle), Шон Коннери и Уэсли Снайпс в "Восходящем солнце" (Rising Sun), но фильм Стивена Спилберга уложил их все на лопатки.

Помимо этого летом того же года, после крайне успешного "Терминатор 2: Судный день" (Terminator 2: Judgment Day), выходил фильм "Последний киногерой" с Арнольдом Шварценеггером в главной роли – в то время каждая студия в Голливуде хотела снять следующий фильм с Арнольдом Шварценеггером. В итоге победила Columbia Pictures, предоставившая актеру невиданные доселе полномочия. Columbia была настолько уверена в успехе своего нового фильма и заблаговременно запустила рекламную кампанию в рождественский период 1992 года, что было не совсем обычным делом в те времена. Вот эта реклама.

Новый боевик с Арнольдом Шварценеггером был очень большим событием – по заявлениям компании Columbia выходило, что он станет "главным фильмом 93-го года".

Но все вышло не совсем так, как планировалось – в то время как "Парк Юрского периода" собрал в мировом прокате более 900 миллионов долларов, "Последний киногерой" с трудом собрал чуть менее 140 миллионов долларов - менее трети сборов "Терминатор 2". Разгромленный критиками (в последнее время, однако, произошла переоценка фильма) "Последний герой" стал первым кассовым провалом в карьере Арнольда Шварценеггера.

Если оставить в стороне качество самих фильмов, то нужно отметить, что битва между "Парком Юрского периода" и "Последним киногероем" была одной из самых интересных маркетинговых кампаний в блокбастерном кино 90-х годов. И это был как раз тот случай, когда одна студия перехитрила другую.


Когда компания Universal впервые задумалась о продвижении "Парка Юрского периода", то быстро осознала, что у нее нет звездного состава. Более того, она поняла, что они ей особо и не нужны. Вскоре компания вообще пришла к заключению, что главной достопримечательностью являются сами динозавры – в то время существа, созданные с помощью CG, были большой редкостью.

После завершения основных съемок требовалось время для монтажа, наложения спецэффектов и отрисовки динозавров – таким образом, имея фору по времени (чего не было у Columbia с ее "Последним киногероем"), компания Universal сфокусировалась на полировке фильма, подготовке зрительской аудитории и даже включению товаров для фильма в сам фильм.

В качестве шага, который вскоре будет повторен практически во всем блокбастерном кино, Universal выделила чудовищный (по меркам 1993 года – сейчас такими цифрами никого не удивишь) рекламный бюджет в 60 миллионов долларов на продвижение фильма (что примерно равнялась стоимости производства самого фильма). Помимо этого компания Universal заключила контракты с такими компаниями, как Hasbro и McDonald's ("Последний киногерой" сотрудничал с Burger King), и до времени съемок рекламных роликов старалась не раскрывать своих карт.

Понимая, какой козырь у них есть на руках, Universal и Спилберг подготовили тизеры и проморолики, которые объединяла одна общая черта: в них не показывались динозавры, а рекламные материалы содержали ограниченную информацию о главных "героях" фильма. Universal и Спилберг догадывались о том, что люди хотят увидеть, они хотели подразнить зрителя, а не преждевременно раскрыть свои карты.

О динозаврах, конечно же, говорили много – демонстрировались кадры на которых была видна огромная грязная лапа динозавра, но в итоге вам показывали менее опасных животных. Universal придерживала наиболее эффектные кадры и предвкушение продолжало расти – зрителю становилось ясно, что в фильме есть сцена с нападением тираннозавра, но зрителю не давали увидеть полную картину до посещения кинотеатра.

Маркетинговая кампания Universal была своего рода авантюрой, чем это принято считать сейчас – многие, наверное, уже забыли, что в начале 90-х карьера Стивена Спилберга переживала далеко не самые лучшие времена. "Индиана Джонс и последний крестовый поход" (Indiana Jones & The Last Crusade), действительно, произвел фурор в 1989 году, но два последующих фильма не оправдали ожиданий. Фильм "Всегда" (Always) изначально не задумывался в качестве масштабного блокбастера, но в 1989 году он не нашел своего зрителя. Затем у Спилберга возникли проблемы с фильмом "Крюк" (Hook) у которого есть своя аудитория, но сам режиссер был от него не в большом восторге (для "Крюка" был изготовлен тизер-трейлер, показывающий режиссера на съемочной площадке – такой подход полностью себя оправдал при продвижениии "Индианы Джонса и последний крестовый поход").

Когда "Крюк" провалился в прокате во время Рождества 1991 года, казалось, что Спилберг утратил свою удачу, но к концу 1993 года, когда за его плечами были "Парк Юрского периода" и "Список Шиндлера" (Schindler's List), он восстановил утраченные однажды позиции, что определило его карьеру на последующие 20 лет.

Вокруг "Парка Юрского периода" был настоящий ажиотаж, и Universal, подготовившись заранее, подошла к продвижению фильма с четкой, уверенной стратегией. У фильма был простой дизайн плаката – ставший уже легендарным логотип парка был единственным визуальным образом и простая строка, обещающая приключение длиной 65 миллионов лет. Эта фраза месяцами висела в фойе кинотеатра и зрители ломали голову над тем, что же именно получится в итоге. Любой, кто читал роман Майкла Крайтона (John Crichton), мог составить свое мнение и это играло на руку фильму: каким образом создатели смогли снять фильм с динозаврами?

Подход Universal резко контрастировал с сумбурными новостями, поступающими из маркетингового отдела "Последнего киногероя". Это комедия или боевик? Universal показала хрестоматийный пример продвижения крупного фильма – задавала наводящие вопросы и туманно на них отвечала. Слухи и обсуждение фильма набирали обороты и вскоре было высказано предположение о том, что новый фильм станет большим блокбастером лета 1993 года.
Степень ожидания была такой, что в Великобритании в преддверии выхода фильма на экраны был выпущен получасовой специальный выпуск "Спилберг и динозавры" (Spielberg and the Dinosaurs), который вышел вместо шоу покойного Терри Вогана (Terry Wogan). Это был прайм-тайм на канале BBC One, что вызвало определенное удивление, т.к. Би-би-си выделил слот в самое лучшее время под рекламу фильма, но миллионы людей с удовольствием посмотрели эту рекламу.   

Показы для фокусной аудитории в США состоялись в конце мая 1993 года и лишь подлили масла в огонь. Сарафанное радио было в восторге от фильма, и "Парк Юрского периода" вышел на экраны, сохранив большинство своих секретов – это был один из тех редких моментов, когда качество фильма, качество рекламной работы и умение донести информацию до зрителя, не испортив при этом фильм, сошлось воедино.

Ближе к выходу фильма "Последний киногерой" все чаще появлялись рекламные ролики, демонстрирующие действие третьего акта фильма, и только когда в кинотеатрах появился боевик их прямого конкурента Universal пустила в ход кадры с самыми смертоносными динозаврами из "Парка Юрского периода" (к этому мы еще вернемся).


В отличие от "Парка Юрского периода", когда пресса буквально охотилась за подробностями предстоящего фильма о динозаврах, ситуация вокруг "Последнего киногероя" сильно отличалась в худшую сторону – в воздухе буквально витало ощущение предстоящего провала Арнольда Шварценеггера. А что может быть лучше для прессы, чем провал первого фильма Арнольда Шварценеггера в котором он выступил исполнительным продюсером? Ко всему прочему, босс Columbia Марк Кэнтон (Mark Canton) за год до релиза заявил, что оценка его деятельности будет происходить по итогам лета 1993 года – неудивительно, что в сложившейся ситуации ставки были высоки.

Нужно отметить, что пресса особо не стеснялась в негативных заголовках в отношении "Последнего киногероя", не забывая при этом персонально критиковать Марка Кэнтона и Арнольда Шварценеггера. Слухи (оказавшиеся верными) о проблемах со сценарием задерживали производство, и высказывались опасения, что фильм не успеет выйти в запланированную дату 18 июня 1993 года в США. Учитывая, что именно эта дата была озвучена боссом Columbia Марком Кэнтоном и откладывалась в течение шести месяцев, студия оказалась загнанной в угол. Съемки фильма начались только в ноябре 1992 года, а цифровая эра еще не наступила – пленку нужно было печатать, монтировать, сматывать/наматывать на бобины, и на все это едва хватало времени.

Необходимо признать факт того, что в распоряжении Columbia был огромный "Джаггернаут", но у нее не было времени, чтобы развернуть его в правильную сторону. Компания осознавала, что ей нужно что-то делать, но ей катастрофически не хватало времени и первый публичный тестовый показ "Последнего киногероя" состоялся в субботу 1 мая, за семь недель до официального выхода фильма. На показе присутствовали высокопоставленные лица из Columbia, и даже Шварценеггер пробрался в последний ряд, но былая уверенность в успехе испарялась на глазах.

Когда зрителям пробного показа сообщили о том, что им будут показывать, то реакцией аудитории стало "улюлюканье и топот ног", писал журнал Premiere в 1993 году. При этом показ фильма прошел несмотря на то, что фильм не был полностью закончен, и в нем не хватало ключевых кадров в последней трети. К моменту окончания фильма собравшаяся публика высказывала явное неудовольствие и, как сказал один из источников Premiere, "вместо хорошего фильма показали ерунду на постном масле".

К этому моменту маркетинговая кампания Columbia была в самом разгаре – Burger King, партнер Columbia по рекламным акциям, с радостью сообщал, что "Последний киногерой" – "самый крутой фильм лета". Были выпущены фигурки героев фильм, вышел альбом саундтреков, обещавший стать успешным.

Помимо обычных рекламных ходов в запасе у Columbia была пара сюрпризов, и справедливости ради нужно сказать, что большинство из них были неудачными.

Например, к ежегодному Каннскому кинофестивалю был заказан и установлен гигантский надувной двенадцатиметровый Арнольд Шварценеггер, и это несмотря на то, что фильм еще не был даже закончен. На самом деле, по данным газеты Chicago Tribune, единственным киносеансом, на котором присутствовал сам Арнольд Шварценеггер в Каннах в том году, был показ фильма "Обнаженная" (Naked)  Майка Ли. И даже тогда, как отмечала газета, как только он оказался внутри и прошел мимо камер, он "вышел через задний выход, где его подхватили и отвезли обратно в номер".

Columbia также заключила сделку с НАСА, чтобы сделать "Последнего киногероя" первым фильмом, реклама которого окажется в космосе. Его название было написано на боку ракеты, отправляемой на орбиту, хотя, как выяснилось позднее, запуск ракеты был отложен – она должна была подняться в космос лишь в конце 1993 года, что стало плохим предзнаменованием для судьбы "Последнего киногероя".

Что еще? Ну, например, была заказана и размещено на Таймс-сквер большая надувная фигура Шварценеггера, держащего динамит, которую пришлось по-быстрому убрать в связи с произошедшими в городе взрывами.

Нельзя, конечно, не упомянуть печально известный кадр, на котором Шварценеггер, забрызганный грязью, указывает на гигантскую модель динозавра с огромной ухмылкой на лице – после выхода данных кассовых сборов этот кадр будут часто использовать в ироничном ключе.
После предварительного показа компания Columbia оказалась близка к тому, чтобы перенести сроки выхода фильма. Режиссер картины – Джон МакТирнан, успел поработать над монтажом всего лишь несколько недель, но после катастрофического тестового показа, не дававшим покоя студийным боссам, были заказаны повторные съемки заключительной части и режиссер должен был успеть их отснять, смонтировать в окончательный вариант, выдержав при этом единый сюжет фильма.

Но времени на то, чтобы переломить ситуацию, просто не было.


Universal конечно же, видела метания конкурентов, потирая руки от удовольствия, и готовила нокаутирующий удар по "Последнему киногерою". Вместо того чтобы запустить повторную рекламную кампанию сразу же после выхода фильма она её придержала и выпустила как раз в тот момент, когда начались показы "Последнего киногероя". Прогнозируемые цифры премьерных сборов "Последнего киногероя", даже с учетом улетучивающегося энтузиазма по поводу фильма, были округлены примерно до 20 миллионов долларов, но все равно оказались очень оптимистичными, а премьерные сборы фильма составили мизерные 15 миллионов долларов.

На протяжении всего проекта Columbia никак не могла выбрать правильное позиционирование для фильма, что в итоге привело к неравномерной рекламной кампании. Все это, конечно, легко списать на вмешательство студии, временные ограничения и звездное имя актера, но в прошлом подобные факторы приводили к выпуску хороших фильмов и отличным результатам. Возможно провал произошел по причине того, что фильм изначально задумывался в качестве независимой картины, не нашедший отклика у аудитории в то время.

Нужно отметить, что при съемках фильма Арнольд Шварценеггер пытался немного смягчить свой образ, но это не сильно ему помогло (о чем сам Шварценеггер с жаром рассказывал в последующих интервью). Например, он лично контролировал производство постера к фильму и хотел, чтобы на нем не было оружия. Более того, в интервью, предшествовавших выходу фильма, много говорилось о том, что в игрушках к фильму не будет оружия (опять же, по настоянию Шварценеггера). В итоге в продажу попали милые, семейные игрушки Шварценеггера, а буквально в соседнем отделе продавались динозавры, отрывающие друг другу головы.

Можно предположить, что Шварценеггер предвидел, куда движется блокбастерное кино, фактически настояв на том, чтобы сделать блокбастер с рейтингом PG-13. Но на том этапе аудитория не была к этому готова. Не был готов и фильм. Фильм со Шварценеггером, но без оружия и минимумом насилия? "Спасибо, не надо – мы лучше еще раз сходим на фильм про динозавров" – примерно такой была реакция аудитории.

В конце концов Columbia сдалась и начала судорожно клепать рекламные ролики в которых Арни размахивал пистолетом, но уже чувствовалось, что картине нанесен непоправимый ущерб, и к тому моменту, когда появились разгромные рецензии на фильм, "Парк Юрского периода" явно выиграл битву и тем самым, возможно, изменил модель блокбастера в пользу компьютерных эффектов, а не кинозвезд. Рекламные ролики продолжали рекламировать "Последнего киногероя", который не смог раскрыть свою индивидуальность, а в это время динозавры Universal заняли лидирующие позиции в прессе, опираясь на совершенно четкий посыл целевой аудитории.

Я по-прежнему считаю, что "Последний киногерой" – это хороший фильм, несмотря на все его проблемы, но когда фильм собрал всего 15,3 миллиона долларов в США (треть от сборы "Парка Юрского периода" за вычетом расходов) – его судьба была предрешена. Летом 1993 года Columbia все же добилась успеха, продвинув фильмы "Неспящие в Сиэтле" и "На линии огня", чему способствовали продуманные маркетинговые кампании. Что касается Арни, то он вернулся к жестким боевикам в фильме 1995 года "Правдивая ложь" (True Lies), а Голливуд вновь начал увеличивать маркетинговые бюджеты и вскоре миром кинопроката стали править компьютеры.

Примечательно, но факт, логотип "Парка Юрского периода" до сих пор остается центральным элементом каждого фильма серии, а Арни редко можно увидеть без оружия на постере любого боевика в котором он снимается...

Перевод статьи Jurassic Park vs Last Action Hero: The Marketing Battle